北京2025年7月3日 /美通社/ -- 暑期檔前夕，首旅如家的"年度會(huì)員日"再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。與過(guò)往不同，今年一張"10場(chǎng)鳥(niǎo)巢演唱會(huì)隨心看+免房"的王炸權(quán)益卡，配合線上"AI心動(dòng)盲盒"的趣味玩法，引發(fā)眾多年輕人排隊(duì)體驗(yàn)，他們稱(chēng)"愿意為多巴胺買(mǎi)單"。一場(chǎng)關(guān)于年輕人與多巴胺的"會(huì)員經(jīng)濟(jì)"已經(jīng)悄然開(kāi)啟……
1."開(kāi)盲盒比升房刺激100倍！"
北京王府井喜悅購(gòu)物中心，冷氣與年輕群體的熱浪在6月24日激烈碰撞。當(dāng)首旅如家高達(dá)3.5米、占地約26方的"心動(dòng)AI盲盒"亮起霓虹，吸引了不少年輕顧客駐足。裝置的核心玩法很簡(jiǎn)單：參與者將手放在感應(yīng)區(qū)，屏幕上的實(shí)時(shí)"心跳指數(shù)"將獲得對(duì)應(yīng)心動(dòng)福利海報(bào)，掃碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)啟心動(dòng)AI盲盒，抽獎(jiǎng)獲得年度會(huì)員日福利。這個(gè)充滿(mǎn)儀式感和趣味性的線下互動(dòng)，巧妙地為線上會(huì)員活動(dòng)引流。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，首旅如家如LIFE俱樂(lè)部線上平臺(tái)的流量和用戶(hù)活躍度均迎來(lái)顯著增長(zhǎng)。會(huì)員日上線5天（6月18日-6月22日）活動(dòng)累計(jì)訪問(wèn)10萬(wàn)+，環(huán)比去年年度會(huì)員日增長(zhǎng)60%；活動(dòng)期間累計(jì)參與人次環(huán)比去年年度會(huì)員日增長(zhǎng)163%。
現(xiàn)場(chǎng)一位大二女生的體驗(yàn)頗具代表性。作為一名現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)愛(ài)好者，被線下"心跳測(cè)試"活動(dòng)吸引，掃碼參與了線上"心動(dòng)AI盲盒"活動(dòng)，直接開(kāi)出了"升房券+延退券+30/50元酒店優(yōu)惠券"，一鍵解鎖更有品質(zhì)的住宿旅行。"完全沒(méi)想到！這種開(kāi)盲盒的未知驚喜感，給我?guī)?lái)了不同于升房的全新刺激體驗(yàn)！"她分享道。
這位女生并不是個(gè)例。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分新增會(huì)員明確表示是受到"演唱會(huì)盲盒"等新穎權(quán)益的吸引。這傳遞出一個(gè)行業(yè)值得關(guān)注的信號(hào)：對(duì)于年輕會(huì)員群體，尤其是Z世代，具備強(qiáng)話題性和"游戲化"體驗(yàn)的高感知價(jià)值權(quán)益，更讓他們心動(dòng)。
繼3月、4月持續(xù)加碼會(huì)員體驗(yàn)后，本次首旅如家年度會(huì)員日活動(dòng)又有了新的玩法：在升房、早餐等滿(mǎn)足會(huì)員基礎(chǔ)需求的核心功能權(quán)益下，將"盲盒"機(jī)制深度融入線上線下全鏈路，巧妙融合"未知驚喜感"與"高價(jià)值確定性權(quán)益"，將權(quán)益兌換轉(zhuǎn)化為持續(xù)的"快樂(lè)旅程"。
盲盒自帶的"未知"與"期待"屬性，天然契合用戶(hù)的探索心理。線上盲盒不僅包含演唱會(huì)門(mén)票、高倍彩虹豆（首旅如家會(huì)員體系升級(jí)后，將原積分升級(jí)為彩虹如愿豆，酒店優(yōu)惠券和權(quán)益券升級(jí)為如愿豆）、早餐券等誘人權(quán)益的隨機(jī)"掉落"，還設(shè)計(jì)了"分享助力再開(kāi)一次"的裂變機(jī)制，極大提升用戶(hù)參與度與傳播意愿，促使其從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探索的"玩家"。
同時(shí)，首旅如家將會(huì)員日的快樂(lè)體驗(yàn)延伸到了線下快閃店和入住環(huán)節(jié)。 除卻在北京王府井快閃店抽取盲盒外，會(huì)員在線上官方渠道預(yù)訂并實(shí)際入住后，線下離店時(shí)也可抽取豚豚崽、RUMI等多款限定IP盲盒。這種"延遲滿(mǎn)足"的設(shè)計(jì)，有效拉長(zhǎng)了會(huì)員的快樂(lè)體驗(yàn)周期，增強(qiáng)了活動(dòng)記憶點(diǎn)，也自然促進(jìn)了會(huì)員在活動(dòng)期內(nèi)通過(guò)官渠預(yù)訂的行為。有會(huì)員反饋："線上盲盒中了積分，入住后還有IP小驚喜，感覺(jué)活動(dòng)參與感更強(qiáng)了。"
這種"游戲化+延遲滿(mǎn)足"和"線上線下雙線并行"的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，結(jié)合"盛夏早訂低至7折"及暑期熱門(mén)目的地周邊攻略，有效刺激了暑期訂單的提前鎖定。首旅如家內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，如愿豆的使用率及相關(guān)預(yù)訂轉(zhuǎn)化率均有明顯提升。
空間秘探認(rèn)為，這不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是對(duì)酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯的深度探索，將"等級(jí)"轉(zhuǎn)化為"參與"，推動(dòng)權(quán)益價(jià)值從"可擁有"向"可探索"躍升，讓年輕人在豐富權(quán)益與多巴胺分泌中收獲翻倍"快樂(lè)"，重新定義會(huì)員權(quán)益的價(jià)值坐標(biāo)。
2. 酒店會(huì)員進(jìn)入"快樂(lè)KPI"時(shí)代
根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)Z世代的總?cè)藬?shù)約2.6億人，年輕消費(fèi)群體成為各家酒店集團(tuán)爭(zhēng)搶的"資產(chǎn)"。這群在數(shù)字浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們不再滿(mǎn)足于冰冷的"功能滿(mǎn)足"，轉(zhuǎn)而追求炙熱的"情緒滿(mǎn)足"。情緒市場(chǎng)規(guī)模也十分可觀，數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)將突破2萬(wàn)億，相當(dāng)于每個(gè)年輕人每年花2000元買(mǎi)"開(kāi)心"。首旅如家本次年度會(huì)員日的創(chuàng)新實(shí)踐，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。
年輕人并非不需要權(quán)益，而是渴望趣味性、驚喜感、社交分享的樂(lè)趣與擁有方式。那年輕消費(fèi)者又對(duì)會(huì)員權(quán)益提出了哪些新要求？
一是即時(shí)快樂(lè)和高價(jià)值權(quán)益"更滿(mǎn)足"。在物質(zhì)豐盈的時(shí)代，年輕一代更渴望即時(shí)滿(mǎn)足與情緒共振。他們反對(duì)沒(méi)苦硬吃、追求沒(méi)福硬享。本次引爆關(guān)注的"AI心動(dòng)盲盒"中隨機(jī)掉落的"10場(chǎng)鳥(niǎo)巢演唱會(huì)通兌+免房"大獎(jiǎng)、入住彩虹豆翻5倍、入住加贈(zèng)500成長(zhǎng)值、升房券、延退券等，直擊年輕人對(duì)"意外之喜"和"即時(shí)犒賞"的渴望。一位白金會(huì)員分享道："升房券保證了我每次入住的舒適底線，這是基礎(chǔ)保障；但線上意外開(kāi)出的演唱會(huì)門(mén)票，讓整個(gè)差旅計(jì)劃突然有了彩蛋，和朋友分享時(shí)特別有面兒。"這種"基礎(chǔ)保障"與"驚喜彩蛋"的疊加組合，讓年輕消費(fèi)者的滿(mǎn)足感倍增。
二是"可曬型"權(quán)益"更快樂(lè)"。在星巴克買(mǎi)咖啡要配九宮格自拍，喝奶茶必須讓手機(jī)先"嘗"，為了"出片"花一天的時(shí)間預(yù)制7天的朋友圈……當(dāng)"曬"成為年輕人消費(fèi)的必要環(huán)節(jié)，酒店品牌方意識(shí)到：如何吸引更多人來(lái)"曬"、讓年輕人有的"曬"成為"新增量"的引擎。
觀察發(fā)現(xiàn)，首旅如家本次年度會(huì)員日無(wú)論是幸運(yùn)抽中鳥(niǎo)巢演唱會(huì)門(mén)票的截圖，還是熱門(mén)IP盲盒的開(kāi)箱視頻，都成為小紅書(shū)、朋友圈等社交平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)素材。用戶(hù)自發(fā)分享的"中獎(jiǎng)"喜悅和趣味體驗(yàn)，形成了低成本、高信任度的口碑傳播，品牌的聲量和會(huì)員的忠誠(chéng)度也隨之而來(lái)。
三是打穿的場(chǎng)景革命"更好玩"。當(dāng)Z世代在大堂休閑區(qū)組隊(duì)開(kāi)黑、在共享辦公區(qū)專(zhuān)注協(xié)作，或是為精心布置的主題房拍照打卡……酒店空間的價(jià)值已被重新定義——不止于住宿，更是融入年輕人日常的"生活場(chǎng)"。首旅如家此次年度會(huì)員日獲得一致好評(píng)的原因，在于徹底打穿傳統(tǒng)會(huì)員體系固守"客房權(quán)益"的邊界，構(gòu)建了一個(gè)覆蓋購(gòu)物、演出、本地體驗(yàn)等多元生活場(chǎng)景的"快樂(lè)兌換生態(tài)"。 這與其說(shuō)是彩虹豆升級(jí)，不如說(shuō)是一場(chǎng)將會(huì)員價(jià)值從"功能兌換"升維至"樂(lè)趣創(chuàng)造"的革命。
在酒店提供"快樂(lè)"，年輕消費(fèi)者享受"快樂(lè)"的生態(tài)下，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)與衡量成功的核心標(biāo)準(zhǔn)正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)以出租率等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為核心的KPI體系，正逐步讓位于對(duì)"會(huì)員快樂(lè)"創(chuàng)造與量化能力的新要求。在這一趨勢(shì)下，"快樂(lè)KPI"應(yīng)運(yùn)而生，成為酒店用于評(píng)估自身在激發(fā)會(huì)員積極情感方面效能的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系，會(huì)員活躍度、社交分享率、會(huì)員滿(mǎn)意度、價(jià)值權(quán)益兌換率等，這些都可以被視為酒店新的"快樂(lè)KPI"。
這也意味著，未來(lái)衡量酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵，不再僅僅聚焦于發(fā)放了多少升房券或積累了多少彩虹豆，而在于品牌能否持續(xù)創(chuàng)造"小確幸"與"大驚喜"，精準(zhǔn)觸達(dá)并成功將"會(huì)員權(quán)益"升華為一種可期待、可參與、可分享的"快樂(lè)體驗(yàn)"。酒店的角色也從基礎(chǔ)住宿服務(wù)商，進(jìn)化為高品質(zhì)生活與即時(shí)快樂(lè)的"情感供應(yīng)商"。
3. 會(huì)員"多巴胺"模式酒店成為生活快樂(lè)供應(yīng)商
隨著"創(chuàng)造獨(dú)特快樂(lè)體驗(yàn)"成為會(huì)員價(jià)值的新維度，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從權(quán)益數(shù)量的疊加，向權(quán)益質(zhì)量的深化與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新演進(jìn)。在滿(mǎn)足基礎(chǔ)功能保障的同時(shí)，如何通過(guò)高頻互動(dòng)與情感連接，轉(zhuǎn)化為可激發(fā)期待、分享與即時(shí)滿(mǎn)足的"快樂(lè)時(shí)刻"，成為行業(yè)進(jìn)階的新課題。首旅如家依托如愿豆體系，在夯實(shí)傳統(tǒng)權(quán)益基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)構(gòu)建游戲化、場(chǎng)景化的"會(huì)員多巴胺"引擎，為這一體驗(yàn)升級(jí)提供了生動(dòng)實(shí)踐。
把主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)
傳統(tǒng)會(huì)員體系強(qiáng)調(diào)"消費(fèi)獲取特權(quán)"，而首旅如家會(huì)員體系的突破核心，在于徹底將權(quán)益的選擇權(quán)交還會(huì)員，實(shí)現(xiàn)"豆子在手，快樂(lè)自由"。這標(biāo)志著從"供給思維"向"用戶(hù)需求思維"的根本轉(zhuǎn)變。為支撐這一自由選擇，體系在成長(zhǎng)值獲取上持續(xù)拓寬路徑，會(huì)員通過(guò)官渠預(yù)訂或首免全球購(gòu)消費(fèi)均可積累成長(zhǎng)值，有效打破了單純依賴(lài)住宿的局限。
首旅如家本次年度會(huì)員日活動(dòng)的權(quán)益極具包容性，精心覆蓋了從滿(mǎn)足日常小確幸到兌現(xiàn)品質(zhì)儀式感的多元需求梯度，輔以會(huì)員專(zhuān)享的高價(jià)值確定性權(quán)益，為不同層級(jí)和需求的會(huì)員提供了精準(zhǔn)的快樂(lè)兌現(xiàn)方案。
解碼年輕"快樂(lè)定制"
首旅如家通過(guò)趣味化互動(dòng)開(kāi)啟年輕用戶(hù)心態(tài)解碼實(shí)驗(yàn)，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快樂(lè)定制閉環(huán)。本次年度會(huì)員日線上"AI盲盒"中的"帶薪休假，海島放空、宅家躺平、進(jìn)山徒步和特種兵旅游哪個(gè)更讓你心動(dòng)？"直擊年輕人對(duì)理想假期的想象，為權(quán)益優(yōu)化錨定方向，推動(dòng)會(huì)員體驗(yàn)從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化演進(jìn)。
如LIFE俱樂(lè)部會(huì)員商城同步推出的"生活方式兌換專(zhuān)區(qū)"，則基于社交趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析，將北京飯店諾金下午茶、先鋒話劇票等高情感權(quán)益精準(zhǔn)嵌入會(huì)員社交"種草"清單。當(dāng)年輕會(huì)員發(fā)現(xiàn)可兌權(quán)益與自身"心愿單"高度契合時(shí)，"被懂得"的驚喜感便超越權(quán)益價(jià)值，轉(zhuǎn)化為深化品牌忠誠(chéng)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)洞察到個(gè)性化快樂(lè)供給的完整解碼鏈路。
高頻場(chǎng)景打敗低頻消費(fèi)
"體驗(yàn)為王"的時(shí)代，更深層次的運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變，在于通過(guò)設(shè)計(jì)高頻互動(dòng)場(chǎng)景來(lái)深度激活會(huì)員價(jià)值。首旅如家深諳此道，上面提到的年度會(huì)員日就是生動(dòng)案例，構(gòu)建了線上開(kāi)盲盒、分享社交滿(mǎn)足、官渠預(yù)訂、入住抽IP盲盒實(shí)現(xiàn)二次驚喜的完整互動(dòng)鏈條。這一系列精心設(shè)計(jì)的游戲化節(jié)點(diǎn)，結(jié)合豐富如愿豆場(chǎng)景，使"與品牌互動(dòng)"本身成為習(xí)慣性期待。
這套以"創(chuàng)造快樂(lè)體驗(yàn)"為核心，以如愿豆為紐帶、以數(shù)據(jù)洞察與高頻互動(dòng)為驅(qū)動(dòng)的會(huì)員生態(tài)，已顯現(xiàn)出雙重價(jià)值：在顯著提升用戶(hù)參與感與歸屬感的同時(shí)，也轉(zhuǎn)化為堅(jiān)實(shí)的商業(yè)成效。高等級(jí)會(huì)員群體展現(xiàn)出的強(qiáng)勁復(fù)購(gòu)力與活躍度，成為業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的基石。數(shù)據(jù)顯示，如LIFE俱樂(lè)部金會(huì)員年復(fù)購(gòu)率顯著高出初級(jí)會(huì)員30%+。白金及鉆石等高等級(jí)會(huì)員的年均預(yù)訂頻次更是達(dá)到初級(jí)會(huì)員的10倍以上。
縱觀首旅如家會(huì)員體系的演進(jìn)，其核心脈絡(luò)清晰——始終圍繞用戶(hù)真實(shí)需求，持續(xù)拓展生態(tài)邊界。從住宿服務(wù)出發(fā)，不斷融入本地生活、主題活動(dòng)等多元場(chǎng)景，年度會(huì)員日等創(chuàng)新玩法更成為連接用戶(hù)的重要節(jié)點(diǎn)。這背后，是集團(tuán)從"經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品"向"經(jīng)營(yíng)用戶(hù)"，構(gòu)建高頻互動(dòng)社群的戰(zhàn)略深化。
當(dāng)會(huì)員習(xí)慣于用如愿豆兌換日常愉悅，當(dāng)參與品牌活動(dòng)成為生活的一部分，首旅如家便完成了從單純住宿提供者向品質(zhì)生活與即時(shí)快樂(lè)"首席供應(yīng)商"的角色進(jìn)化。
綜上，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不在那份厚厚的權(quán)益手冊(cè)里，而在消費(fèi)者的情感賬戶(hù)中。當(dāng)酒店會(huì)員進(jìn)入"快樂(lè)KPI"時(shí)代，能懂其所想，給他們一個(gè)"心動(dòng)"出發(fā)理由的品牌，不僅俘獲了消費(fèi)者的心智，也種出了"真金白銀"。首旅如家的如LIFE俱樂(lè)部，正在書(shū)寫(xiě)這門(mén)"快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)"的新范式。
