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北京2017年9月30日電 /美通社/ -- 在電商沖擊和同質(zhì)化愈演愈烈的當(dāng)下，每家商場都在尋找差異化競爭之路。互聯(lián)網(wǎng)時代，新鮮有趣、體驗感豐富的文化藝術(shù)空間成為吸引客流、帶動消費的重要載體，小劇場也成為實體商業(yè)嘗試的新熱點。九宜城研究中心劉卉光對小劇場進駐購物中心現(xiàn)象進行了深度解讀。
“體驗式”趨勢下的“新瓶裝舊酒”
近年來，購物中心在同質(zhì)化的“詬病”下，紛紛另辟蹊徑，試圖尋求新的差異化求勝之道。于是，“體驗”、“文化”、“IP”、“跨界”、“共享”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新的概念開始應(yīng)用于商業(yè)空間。“VR體驗”、“籃球體驗館”、“電競”、“轟趴館”等業(yè)態(tài)快速崛起，“創(chuàng)新書店”、“藝術(shù)展覽”等文化空間大量出現(xiàn)，“KUMA cafe ”、“Line Friends cafe”等IP品牌與線下商業(yè)開始深入結(jié)合……購物中心在業(yè)態(tài)、品牌、空間等方面不斷尋求新的突破。
然而，九宜城認(rèn)為，在快餐式的消費需求和快速變化的市場環(huán)境下，大部分的創(chuàng)新與嘗試僅能在短期內(nèi)吸引眼球，難以保持長久的活力，隨時會有舊的業(yè)態(tài)出局，又有新的業(yè)態(tài)加入。當(dāng)下，一種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)正以全新面貌悄然進入購物中心，依靠多變的內(nèi)容為消費者帶來全新的體驗 -- 這便是“小劇場”。
作為傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，劇場在過去的十幾年中發(fā)展困難，許多劇場存在著選址不佳、客群不足、劇目缺乏、運營成本過高、缺乏商業(yè)運營模式等諸多問題。然而，當(dāng)小劇場與購物中心結(jié)合后，雙方發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)帶來了新的發(fā)展契機。
以內(nèi)容取勝，而非形式主義
“生命的每一次相遇，都可能是一個奇跡。”2015年年底，著名戲劇導(dǎo)演賴聲川在上海徐家匯美羅城五樓的專屬劇場“上劇場”開張，引發(fā)了各界的關(guān)注。這個建在商場里的的劇場，顛覆了人們以往的認(rèn)知。該劇場以賴聲川導(dǎo)演的劇目為核心，并輔以其他劇目，具有極強的吸客能力和話題性。同時，上劇場的入駐也以其獨到的文化特性成功拉動了購物中心實體零售店的消費。
美羅城的舊址是“徐匯劇場”，上劇場的進駐，也繼承該區(qū)位的戲劇演繹屬性。劇院在2015年12月開業(yè)，先后上演了多部精彩作品。其中包括何炅主演的《水中之書》、鄭佩佩主演的《在那遙遠的星球，一粒沙》、兒童劇《藍馬》以及《暗戀桃花源》30 周年紀(jì)念版本。
如今美羅城文化+商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)初見起色，上劇場憑借獨一無二的內(nèi)容特性已經(jīng)成為美羅城“會講故事的”品牌符號。
粉絲經(jīng)濟的植入與創(chuàng)新
坐落于朝陽門悠唐購物中心的BEJ48星夢劇院，是中國女子偶像組合BEJ48的專屬劇院。劇場面積約1,100平米，分為上下兩層。一層公共區(qū)域設(shè)有供粉絲交流休息的開放式咖啡廳，咖啡廳的背景墻以投影儀播放BEJ48的影像片段，拉進粉絲與偶像的距離。BEJ48星夢劇院不僅有定期的公演節(jié)目，帶給粉絲“與偶像面對面”的體驗感，還與朝陽門商圈的大都市時尚氣質(zhì)相互碰撞融合，成為北京的年輕文化新地標(biāo)。
在音樂劇場方面，除BEJ48星夢劇院外，Live House在全國也如雨后春筍般涌現(xiàn)。廣州太陽新天地“樂府”就是此類劇場的代表。“樂府”的場地和設(shè)備可滿足樂隊、小型舞蹈、話劇、現(xiàn)代舞、合唱等多種不同的表演形式。演出票價從幾十元到一百多元不等，演出時長兩個小時左右，相比一些大劇院，性價比并不低。
然而，“樂府”提供的是真實的表演，內(nèi)容更個性化，而且有獨立的一面。歌曲大多是原創(chuàng)作品，比流行音樂更有力量，也更有現(xiàn)場表現(xiàn)力。用粉絲的話來說，“它所帶來的不僅是一場場精彩的Live，還有朋友相聚的時光、和一股股‘生命’的力量。”
把親子業(yè)態(tài)放到劇場里
上海大寧國際商業(yè)廣場HubNovo引入的微劇場“小不點大視界”非常貼合其新穎、原創(chuàng)、時尚的定位。作為中國首個親子微劇場，“小不點大視界”微劇場由布典文化攜國際藝術(shù)家，為2至12歲的家庭帶來一流的劇目。劇場在周末開放，而劇場外的衍生商品區(qū)卻是隨時開放的，售賣的商品多與本期劇目主題相關(guān)，能夠激發(fā)消費者的購買欲。
微劇場為親子互動帶來更多的體驗形式，陪伴、融入、互動、理解，逐層推進的交流模式讓親子活動變得更完整有效，而集全球兒童戲劇資源的表演，在拓寬兒童眼界的同時，也為其培養(yǎng)了獨特的藝術(shù)品位。
精準(zhǔn)運營，別把小劇場變成明日黃花
購物中心與劇場相互結(jié)合，這是商業(yè)地產(chǎn)的又一次探索。以往的民間劇場，一般不會位于熱鬧的商圈，交通也不會特別便利。隨著近些年實體商業(yè)的競爭化加劇，購物中心急需新的方式導(dǎo)入人流，而劇場本身便帶有吸引客流的屬性，因而購物中心的小劇場開始成為一種流行趨勢。
九宜城認(rèn)為，實體商業(yè)發(fā)展到今天，不能再墨守陳規(guī)，而是要積極與其他產(chǎn)業(yè)“跨界合作”。以戲劇體驗為核心，打造深度契合大眾需求的空間，并將演出、互動、策展、戲劇培訓(xùn)及主題餐飲相結(jié)合打造的小劇場將有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，雖然現(xiàn)場演出的市場規(guī)模在不斷增長，但動輒上百的票價以及尚未成熟的發(fā)展模式，使大多數(shù)現(xiàn)場演出的主辦方都只能勉強維持盈虧平衡，這也是目前小劇場和購物中心共同面臨的挑戰(zhàn)。所以，扎根購物中心的小劇場如意圖實現(xiàn)更好的發(fā)展，不能局限在傳統(tǒng)的運作模式，更需要多方資源給予全面的運營支持。
作為一家具有資本優(yōu)勢和消費場景等優(yōu)勢的不動產(chǎn)綜合管理公司，九宜城目前已對小劇場產(chǎn)業(yè)鏈做了深入的分析和布局，未來可幫助有需求的地產(chǎn)開發(fā)商引入適合其項目的小劇場品牌，打造出具有競爭力的文化IP，成就品牌方與購物中心的雙贏。
